ASA 扩展博彩广告规则

过去在社交媒体上刷足球集锦时，经常能看到毫无限制的博彩广告。从 2025 年 9 月 1 日起，新的博彩广告规则将此类内容纳入全面监管。布里斯托大学的一项研究发现，在 2024 年 8 月英超揭幕周末期间，共有 29,145 条博彩相关信息，其中超过 100 条被标记并提交至广告标准局（Advertising Standards Authority，ASA）。

广告实践委员会（Committee of Advertising Practice，CAP）扩展了 CAP 守则，涵盖所有面向英国的持牌运营商市场推广，即便运营商总部设在海外。规则适用于非付费社交媒体帖子、网红内容、YouTube 和 TikTok 视频、博客、面向英国玩家的应用程序以及使用 .uk 域名的网站。此次修订覆盖所有非广播类市场推广，包括社交媒体、网站、应用、博客和印刷品，但不包括电视和广播广告（这些仍由 BCAP 守则监管）。付费广告此前已被覆盖。一项为期三个月的咨询将持续至 2025 年 12 月 1 日，以收集行业反馈。

注册于马耳他或直布罗陀的运营商将不能再借助较宽松的规则向英国受众推送内容，而无需符合当地合规标准。

合规成本与商业影响

小型离岸公司在社交营销活动的合规与审计方面面临资金压力。多家合规咨询机构指出，中型运营商的年度社交内容监控和审计费用可能高达六位数。大型品牌因内部已具备合规架构，处于更有利地位。即便是 Paddy Power 和 Bet365，这些长期与离岸中心关联的公司，也必须遵守英国的社交媒体标准。

代理方则面临延迟，因为营销活动需经过合同审查和发布前审核才能符合博彩广告规则。CAP 表示，此次扩展的出台是“为了支持监管一致性”，确保所有持牌运营商都遵守相同标准。CAP 与博彩委员会（Gambling Commission）共同进行审查，以提升广告监管与许可义务之间的协调性。

ASA 在近期的裁决中已表明其在语调与图像上的态度。其禁止了一则 Lebom 广告，理由是将酒精与博彩相结合并加以美化，同时禁止了一则 Hollywoodbets 的宣传，因其被认为对年轻受众具有吸引力。

离岸优势减弱

马耳他和直布罗陀曾凭借较低税率和创意自由给予运营商优势。博彩广告规则的收紧削弱了这种优势。离岸运营商在面向英国受众时，如今需遵守与英国本土品牌相同的限制。

CAP 的咨询文件指出，此次扩展支持监管一致性，确保所有持牌运营商无论身处何地都遵守相同标准。

行业顾问认为，竞争格局将因此改变。未来客户指引也会反映这种价值转变。许可顾问指出，马耳他和直布罗陀必须更加依赖税制与基础设施来维持吸引力。

对包括代理方和营销机构在内的服务提供商而言，这一变化将合规专长置于病毒式传播策略之上。营销不再是灰色地带。

代理方与创作者受审视

Bristol University 的Raffaello Rossi 博士的研究显示，数十万条社交媒体广告曾绕过 ASA 监管。

新框架修正了这一监管盲点。代理方、网红和内容创作者，如今在代表持牌运营商发布内容时，需直接承担遵守博彩广告规则的责任。Play’n GO 因使用卡通风格广告、被认为吸引儿童而受到警告；与此同时，Mecca Bingo 则因一则包含大量表情符号的 Tom Hanks 测验广告通过了监管检查而未被处罚。业内预计，代理方合同将标准化地加入合规审计和监控条款。

全球与英国的监管动态

此次扩展属于更广泛的国际趋势之一。西班牙已对足球赞助实施严格限制，而美国的监管机构也在审查网红主导的推广行为。

在英国，ASA 的举措与博彩委员会的更大规模改革方案保持一致，加强了运营商必须遵守的博彩广告规则。CAP 负责制定规则，而 ASA 代表公众利益执行规则，使英国的广告监管框架保持自律而非政府主导。从 2025 年 10 月起，运营商必须在用户首次存款前提示其设定资金限额，并提供更明确的客户资金保护措施。

目前的核心问题在于执行。这些义务包含在博彩委员会的《许可证条件与行为守则》（Licence Conditions and Codes of Practice，LCCP）中，具体为社会责任守则条款 5.1.6 和 5.1.7。ASA 委员会可下令修改或撤回广告并发布裁定，而博彩委员会则通过许可制裁升级违规处理。学界警告称，ASA 缺乏资源来监控大规模网络营销活动，这使其愈发依赖平台合作。

为期三个月的咨询将持续至 2025 年 12 月 1 日，以检验规则的比例性，并决定是否应将代理方与运营商区别对待。咨询反馈将决定执法细节，并确定是否可分阶段推行。

Meta 最近已收紧博彩广告政策，而 TikTok 仅在特定市场、经书面批准后允许博彩广告。接下来英国能否在数字平台上执行博彩广告规则，将检验该框架能否真正长久运行。

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